喜茶上线拼好饭，连锁奶茶正被外卖裹挟

近日，茶饮品牌喜茶出现在美团拼好饭频道，这一举措引发了业界对连锁奶茶被外卖裹挟这一现象的关注。喜茶方面回应称，上线美团拼好饭是对平台新业务的尝试。“拼好饭”是美团旗下的低价外卖形式，通过标准套餐、薄利多销、集中配送实现高性价比。目前喜茶拼好饭只是局部试水，并非每个城市的美团拼好饭入口都能搜索到喜茶产品，北上广深蓉等城市均没有喜茶拼好饭选项，而在广东清远、湖北襄阳等城市，有喜茶椰椰芒芒、鸭屎香青柠茶等产品，折后售价在6.9元至9.9元，约是喜茶常规售价的6折。喜茶曾长期聚焦“自建私域+单平台合作”模式，多年来坚持自营外卖点单小程序及APP，此前的外部点单只上线了美团外卖。但如今新茶饮行业外卖订单占比持续攀升，灼识咨询数据显示，2023年中国现制茶饮店外卖GMV达952亿元，占比从2018年的16.8%飙升至45%，外卖渠道已成为品牌不可忽视的增量来源。在这样的市场环境下，不仅喜茶，其他连锁奶茶品牌也在积极布局外卖渠道。例如，今年7月淘宝闪购甩出500亿补贴，饿了么系餐饮连锁订单猛增170%，美团立刻应战，各种满减、买一送一撒到消费者手里，蜜雪冰城、茶百道、古茗等同行在促销里一路狂飙，有的门店直接一天卖光半年库存。对于喜茶来说，上线拼好饭是其在存量竞争中寻找新增长突破口的一种方式。通过在下沉市场推出低价产品，可以吸引更多价格敏感型消费者，扩大品牌影响力。同时，拼好饭采用固定金额结算、不收取佣金的模式，既避免了与其他品牌的低价补贴内卷，又能通过“薄利多销+集中配送”降低成本。但另一方面，过度依赖外卖也可能带来一些问题，如门店端的运营压力增大，可能会影响产品质量和服务体验等。